企業が顧客とともにイノベーションを起こすためのコ・クリエーション戦略とは？

顧客との価値共創とは？

顧客との価値共創とは、2004年に米ミシガン大学ビジネススクール教授のC.K.プラハラードとベンカト・ラマスワミが、共著『The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers（邦訳版：）』で提起した概念です。

顧客との価値共創とは、企業が新しい製品、サービス、体験の価値創造に顧客と共同で取り組む活動のことを指します。これまでは企業側が顧客の声を聞くといった活動を行っていましたが、急激な変化をもたらすビジネス環境において変化をいち早く察知し、価値の創出や維持を行うための活動が求められるようになりました。この顧客との価値共創により、顧客のニーズに合致した製品を提供しやすくなります。企業は社内の研究開発チームだけに頼るのではなく、顧客にアイデア、フィードバック、ソリューションの提供を依頼します。このパートナーシップにより、企業が生み出すものが市場のニーズや嗜好により合致したものになります。

「モノ」から「体験」へ

過去のビジネスモデルが通用しなくなっている理由のひとつに、求める価値の変化があります。以前は、モノを所有することを価値と感じていた消費者は、現在では「体験（経験や感動）」へとシフトしています。この変化はさまざま要因によって引き起こされました。主な要因を以下に説明します。

要因	概要
モノが満たされた社会	「モノ」が簡単に手に入る現代は、差別化がますます困難になっています。差別化のためには「モノ」に固執せずに顧客の求めている価値を正確に捉えることが必要です。
経験経済（ExperienceEconomy）の台頭	製品やサービスだけでなく、それを使う「体験」そのものが価値として求められています。そして「体験」は顧客にとっての「経験」や「思い出」となり、共有され他者との共感を生み出します。
顧客のニーズの変化	製品そのものではなく、その製品を通して得られる「感情的な価値」が重視されています。つまりコスト削減という後ろ向きな効果ではなく「体験」を通じて、得られる成長が価値として求められるようになりました。
デジタル技術の進化	世界では、生成AIの活用が世界的にも急速に進んでおり、デジタル技術を活用した顧客との価値共創が急速に進歩しています。しかし一方で、多くの日本企業は依然としてIT投資に慎重であり、従来型の定期的な会議やファイル共有、メールやチャットツールを中心としたコミュニケーションに頼りながら、顧客との価値共創に取り組んでいるのが現状です。
SDGsやサステナビリティ意識	顧客は、SDGsに積極的に取り組む企業や、その姿勢を重視するようになっています。持続可能性を無視する企業は、顧客からの信頼を得ることが難しくなりつつあります。

主要顧客との価値共創モデル

企業がイノベーションに顧客を巻き込むために使用する、確立された顧客共創モデルがいくつかあります。最も効果的なモデルをいくつか紹介します。

クラウドソーシング
クラウドソーシングでは、大規模な顧客グループや一般大衆を活用してアイデアを募り、問題解決に活用します。このモデルは、幅広いユーザーから多様なアイデアを収集したい企業に特に有効です。IdeaScale のようなプラットフォームは、企業が顧客、パートナー、従業員から革新的なアイデアをクラウドソーシングすることを可能にします。
リードユーザーモデル
このモデルでは、企業は最も先進的な「リードユーザー」、つまり市場トレンドを先取りし、独自の洞察力を持つ顧客と緊密に連携します。リードユーザーは、他のユーザーに先立って課題に直面する可能性が高いため、リードユーザーと連携することで、企業は早期にイノベーションを実現できます。
顧客パネル
顧客パネルとは、代表的な顧客グループを選択し、製品開発、マーケティング戦略、サービス改善に関するフィードバックを提供するものを指します。これらのパネルは、開発プロセス全体を通じて深い洞察と継続的なフィードバックを提供するため、このモデルは既存の製品を改善するのに適しています。
共同デザイン
共同デザインとは、企業と顧客が協力して新製品の設計や開発を行う、高度なコラボレーションモデルです。このアプローチにより、最終製品があらゆる段階で顧客からの意見に基づいて形作られることを保証します。共同デザインは、ソフトウェア開発や高級品など、カスタマイズが求められる業界に最適です。
共創コミュニティ
一部の企業は、共創を目的としたオンラインコミュニティを構築しています。これらのコミュニティでは、顧客が新しいアイデアのブレーンストーミングやテスト、さらにはマーケティングにも積極的に参加できます。顧客がブランドや顧客同士と交流できる場を設けることで、企業はイノベーションとエンゲージメントの文化を育むことができます。
オープンイノベーションパートナーシップ
企業は他の企業や組織と協力することで、より幅広い専門知識やアイデアにアクセスできるようになります。このモデルでは、顧客はパートナー組織を通じて間接的に関与し、幅広いイノベーションのプールに貢献することができます。

顧客共創の成功例

共創モデルを効果的に活用している企業について、いくつかの例を紹介します。

1. LEGO Ideas プラットフォーム：LEGO は新しい LEGO セットのデザインを顧客から募集しています。デザインが十分な支持を得た場合、商品化される可能性があります。この共同創造モデルにより、LEGO の製品は最も熱狂的なファンの共感を得ることができます。

2. Threadless：このオンライン衣料品会社では、顧客が T シャツのデザインを提案したり、気に入ったデザインに投票することができます。最も人気のあるデザインが製造・販売され、デザイナーは利益の一部を受け取ります。

3. スターバックスの My Starbucks Idea：スターバックスは、顧客が新製品、顧客体験の改善、さらなるオペレーション戦略に関するアイデアを共有できる共創プラットフォームを整備しました。これらの顧客のアイデアのいくつかは、同社によって実施されています。

4.テスラ社のアイデアコミュニティプラットフォーム

テスラ社では、6100名以上参加し、テスラ社へアイデアを投稿しています。

既存の製品・サービスの価値を高める７つの目的・テーマを定めたアイデアキャンペーンと新しい価値を創出するための「イーロン・マスクに相談する」というアイデアキャンペーンの合計８つの窓口を設置しています。

2022年からIdeaScaleを活用した取り組みは約2年で6100名以上が参加し、5800以上のアイデアが登録され、すでにテスラ社の製品サービスに37つのアイデアが採用されています。

SNS時代において、このような取り組みは顧客との信頼関係を形成し、新しい顧客の創出にも繋がっています。

https://teslaideas.ideascale.com/c/teslaideas/landing

5.コロンビア⼤学のCCSC（コミュニケーションコミッティ）

全⽶⼤学ランキングの 11 位にランクするコロンビア大学では、2013 年には CCSC（コミュニケーションコミッティ）は IdeaScale を利⽤したクラウドソーシング型のキャンペーンを開始しました。このコミュニティは、 ”What To Fix Columbia” と名付けられ、参加はコロンビア⼤学に属するメンバーに限定されました。キャンパス内のポスター、wtfcolumbia.com ドメインの特設サイトの開設、 CCSC によるプロモーションなど、様々な⽅法を⽤いて8 ⼈のメンバーにより管理された IdeaScale 上のキャンペーンへの参加を促しました。

この取り組みにより、以下のような効果を得ることに成功しました。

教職員では思いつかないキャンパスライフの改善アイデアの収集
古い習わしやルールと現在の価値観とのギャップを把握
キャンパスを拡⼤せずに学習スペースの問題を解消
改善活動の重複排除と⾒える化による⽣産性向上
成果を拡⼤するために、さらに利⽤範囲が拡⼤

結論

予測できないビジネス環境の変化に対応するためには、顧客との共創は必要不可欠となっています。また顧客との信頼関係の形成の方法も変化しているため、インターネット上でのオープンな顧客とのコミュニケーションが求められています。顧客との価値共創の方法はさまざまありますが、新しい顧客の創出や信頼関係の形成という点においては、テスラ社やコロンビア大学のような、IdeaScaleを利用して消費者との双方向コミュニケーションとアイデアの議論を深める共創モデルが適していると言えるでしょう。

顧客との価値共創は、企業が顧客の創造性と洞察力を活用してイノベーションを起こすためのダイナミックな方法です。効果的な顧客との価値共創モデルを採用することで、企業は自社の製品やサービスが市場のニーズをよりよく満たし、顧客ロイヤルティを育み、継続的なイノベーションを推進できるようになります。クラウドソーシング、顧客パネル、共同デザインのいずれの方法を選択したとしても、創造プロセスへの顧客の関与は将来の成長に不可欠です。

この仕組みは、導入後すぐに成果が得られるものではありません。顧客との信頼関係と価値共創は少しずつ構築する必要があります。そのため、この仕組みは少しでも早く構築しなければならない重要な課題です。

テスラ社、コロンビア大学、そのほか同様の事例や活用例について興味のある方は遠慮なくご連絡ください。